Panggayo.com – Di tengah tekanan ekonomi dan melambatnya pertumbuhan nasional, Gen Z Indonesia menunjukkan perilaku konsumsi yang berbeda dibanding generasi sebelumnya. Survei YouGov 2025 mengungkap generasi ini justru mempertahankan pengeluaran untuk gaya hidup—mulai dari kecantikan (21%), busana (20%), hingga makan di luar (14%)—meski 66% responden menilai kondisi ekonomi setahun terakhir sebagai yang paling menantang.
Berbeda dengan Milenial dan Gen X yang memprioritaskan kebutuhan primer seperti bahan makanan, listrik, pendidikan, dan perumahan, Gen Z bahkan rela memangkas anggaran kesehatan (7%) dan bahan makanan (6%). Pilihan ini dipandang bukan sekadar konsumtif, melainkan muncul dari kebutuhan membeli identitas dan nilai yang mereka percayai.
CEO Mantappu Corp, Jehian Panangian Sijabat, menilai Gen Z membeli produk berdasarkan kesesuaian nilai brand. Riset Givsly memperkuat tren tersebut: 79% Gen Z mendukung brand yang selaras dengan nilai personal, sementara lebih dari 70% Gen Z Indonesia berharap brand bersuara soal isu sosial.
Isu yang paling mereka soroti, menurut survei Jakpat 2024, meliputi ketimpangan ekonomi (64%), kesempatan kerja (64%), pendidikan (57%), serta kekerasan terhadap perempuan dan anak (56%). Respons brand yang peka—seperti kampanye satir HMNS soal isu tambang di Raja Ampat—dinilai efektif membangun kedekatan karena dianggap autentik.
Namun pendekatan Gen Z di media sosial disebut “tricky.” Senior Advisor Vero, Chatrine Siswoyo, menyebut Gen Z tidak ingin diperlakukan sebagai mesin viral. Mereka ingin dilibatkan dalam percakapan, sementara konten yang jujur dan relatable jauh lebih efektif daripada promosi berlebihan.
Selain itu, budaya hyper-niche semakin kuat. Konten kreator dan brand perlu masuk ke komunitas kecil yang sangat spesifik untuk membangun loyalitas, seperti yang dilakukan Mantappu melalui kreator kecantikan dengan spesialisasi berbeda.
Meski media sosial dominan, media konvensional dinilai tetap penting sebagai filter informasi, terutama bagi Gen Z yang membutuhkan referensi kredibel di tengah banjir konten.
Fenomena konsumsi Gen Z ini menunjukkan bahwa di tengah ekonomi yang lesu, generasi muda tidak hanya membeli produk, tetapi juga identitas, nilai, dan kedekatan—sebuah dinamika baru yang mulai membentuk wajah pasar Indonesia. (fir)
